Hamenang Wajar Ismoyo, mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Negeri Yogyakarta
Survei Jakpat 2024 mencatat 87 persen pengguna e-commerce di Indonesia telah mencoba berbelanja melalui siaran langsung. Laporan APJII 2025 memperkuat gambaran tersebut. TikTok Shop diakses oleh 27,37 persen pengguna internet Indonesia, melonjak lebih dari dua kali lipat dibandingkan 12,20 persen pada 2024. Lebih mencengangkan, sekitar 80 persen penjualan di TikTok Shop Indonesia dilaporkan berasal dari kanal live streaming. Ini menunjukkan siaran langsung bukan sekadar fitur tambahan, melainkan mesin utama pendapatan.
Pertanyaan pentingnya bukan lagi seberapa banyak yang membeli, tetapi mengapa mereka membeli. Setidaknya ada tiga kekuatan psikologis yang bekerja secara bersamaan dalam ekosistem live shopping.
Pertama, fear of missing out (FOMO). Teknik flash sale, penghitung waktu mundur, serta notifikasi “stok hampir habis” mengeksploitasi kecemasan konsumen terhadap peluang yang terlewat. Riset di kalangan mahasiswa pada 2025 mengonfirmasi bahwa FOMO berpengaruh signifikan terhadap pembelian impulsif di TikTok Shop. Konsumen tidak membeli karena kebutuhan, melainkan karena takut kehilangan kesempatan.
Kedua, kepercayaan sosial yang dibangun melalui interaksi waktu nyata. Berbeda dengan belanja daring konvensional yang cenderung pasif, live shopping menciptakan ilusi interaksi tatap muka antara host dan penonton. Saat host menjawab pertanyaan secara langsung dan mendemonstrasikan produk, muncul kedekatan yang meningkatkan kepercayaan. Komentar penonton lain yang antusias di layar turut memperkuat keyakinan bahwa produk tersebut layak dibeli.
Ketiga, motivasi hedonik yang tersamar. Bagi banyak penonton, sesi live shopping tidak diawali dengan niat membeli, melainkan sebagai hiburan. Inilah yang membuatnya lebih kuat dibanding iklan konvensional, batas antara “menonton” dan “membeli” menjadi sangat tipis. Penelitian dengan kerangka Stimulus-Organism-Response (S-O-R) menunjukkan bahwa konten live streaming bertindak sebagai stimulus yang memicu respons emosional positif, sehingga mendorong keputusan pembelian yang sering kali minim pertimbangan rasional.
Ekosistem live shopping juga ditopang oleh jaringan influencer yang menjadi jembatan kepercayaan antara merek dan konsumen. Survei YouGov dan Vero (2024) mencatat 94 persen konsumen muda Indonesia mengakui pengaruh signifikan influencer terhadap keputusan pembelian. Secara psikologis, konsumen cenderung lebih percaya pada konten yang terasa autentik dan berasal dari sesama pengguna. Hal ini menjelaskan mengapa live shopping yang dipandu micro-influencer kerap terasa seperti rekomendasi teman, bukan promosi berbayar.
Di balik gemerlap angka transaksi, terdapat sisi lain yang patut dicermati. Pembelian impulsif yang difasilitasi live shopping berpotensi mengganggu kesehatan finansial konsumen, terutama pada segmen muda dengan pendapatan terbatas. Ketika aktivitas belanja berubah menjadi sarana hiburan, batas antara kebutuhan dan keinginan semakin kabur. Pertanyaan etis pun muncul: sejauh mana platform dan penjual bertanggung jawab atas teknik yang secara sengaja dirancang untuk melemahkan pertimbangan rasional konsumen? Dalam konteks ini, literasi keuangan dan literasi digital menjadi benteng utama.
Live shopping mencerminkan evolusi pasar modern. Ia bukan lagi sekadar ruang transaksi, tetapi ekosistem pengalaman yang dirancang dengan pendekatan psikologis yang presisi. Indonesia, dengan penetrasi internet yang terus meningkat dan populasi muda yang akrab dengan teknologi digital, menjadi salah satu medan terbesar di Asia Tenggara bagi model bisnis ini. Bagi konsumen, memahami mekanisme psikologis di balik live streaming merupakan langkah awal menuju keputusan belanja yang lebih sadar, sementara bagi pelaku usaha, kepercayaan yang dibangun secara etis akan jauh lebih berkelanjutan dibanding konversi instan. Pada akhirnya, sebelum menekan tombol “Beli Sekarang”, selalu ada satu pertanyaan yang layak dipikirkan: apakah keputusan ini benar-benar lahir dari kebutuhan, atau sekadar dorongan sesaat?
Cek Berita dan Artikel yang lain di Harian Jogja, dan edisi cetak versi elektronik kami hadir di Epaper Harian Jogja.
